Cumpără acum, regretă mai târziu: cum funcționează shoppingul compulsiv online

Frontiera dintre cumpărare şi impuls se estompează în mediul online, acolo unde un magazin digital depășește statutul de „loc de tranzacţie”, devenind un adevărat ecosistem conceput pentru a genera reacţii rapide, automate. Când apeşi tentantul și ostentativul buton „Cumpără acum”, finalizezi o achiziţie, dar în același timp intri într-o succesiune de comportamente uşor de urmărit: momentul în care dorinţa este activată, modul în care decizia se formează şi felul în care evaluăm satisfacţia după primirea produsului.

Conform cercetării lui Daniel Kahneman, psiholog și economist american de origine israeliană, laureat al Premiului Nobel pentru Economie în 2002, Sistemul 1 – partea rapidă și intuitivă a minţii – reacţionează instant la stimuli vizuali precum butonul „Cumpără acum”, creând senzaţia de urgenţă și reducând timpul pentru analiza raţională, în vreme ce Sistemul 2, deliberativ și logic, rămâne în aşteptare.

• Când știința modernă confirmă înțelepciunea antică: ce ne învață filozofii despre echilibrul psihic
• Unul dintre cele mai strălucitoare evenimente din Cosmos devine tot mai strălucitor

Decizia rapidă: Sistemul 1 și butonul „Cumpără acum”

În literatura de specialitate, inclusiv în Journal of Consumer Psychology, sunt documentate frecvent mecanisme prin care consumatorii reacţionează la semnale precum urgenţa sau disponibilitatea limitată. Deşi nu există un consens privind răspunsul neurobiologic specific la aceste mesaje, studiile arată că percepţia de raritate poate creşte valoarea subiectivă a unui produs şi poate accelera intenţia de cumpărare.

Cu alte cuvinte, nu raritatea activează direct „receptorii de recompensă”, ci interpretarea cognitivă a situaţiei: faptul că ceva pare greu de obţinut creează un sentiment de oportunitate care stimulează decizia rapidă.

Designul care reduce fricțiunea și stimulează impulsul

În mod similar, nu există încă dovezi neuroştiinţifice care să arate că un anumit element de interfaţă, precum butonul „Cumpără acum”, activează direct sistemul de recompensă. Totuşi, literatura despre design comportamental şi economie comportamentală arată că elementele vizuale care reduc fricţiunea şi cresc senzaţia de viteză pot stimula reacţii impulsive, în special în cadrul Sistemului 1 descris de Kahneman. Astfel, nu butonul în sine declanşează recompensa, ci contextul în care este prezentat: simplitatea, contrastul vizual, promisiunea de livrare rapidă şi absenţa barierelor de decizie.

Recompensa instantă și iluzia controlului

Una dintre primele componente pe care marketerii le exploatează este dorinţa de recompensă instantă. Platformele de comerţ online reduc aproape complet senzația de aşteptare, pentru că oferă estimări de livrare rapidă, afişează review-uri în timp real şi încarcă paginile fără ezitare, astfel încât impresia finală este că satisfacţia se află mereu la un singur click distanţă.

În studiul „The concept of online shopping addiction and its proposed predictors”, autorii Susan P. Rose și Dhandayudham arată că experiența de cumpărare lipsită de obstacole – atât de rapidă și de ușoară încât decizia devine aproape un reflex – transformă butonul într-un element cu dublu rol, simultan instrument de vânzare și declanșator al consumului.

Mai mult, la nivel subconștient se formează o iluzie de control, o senzație că simplul click reprezintă o acțiune cu greutate, un gest prin care „ai făcut ceva”. Această impresie de inițiativă personală diminuează tensiunea interioară care apare atunci când dorința de a cumpăra se ciocnește de rațiune.

Te convingi că tu ai controlul, deşi deciziile sunt stimulate sistematic de arhitectura digitală. Kahneman explică faptul că Sistemul 1, care operează automat, este mai vulnerabil la impulsuri subtile de influențare decât Sistemul 2, care necesită efort conștient. Astfel, utilizatorul are impresia că decide liber, dar, de fapt, structura interfeţei este cea care a ghidat decizia.

Când raritatea devine accelerator decizional

Un al treilea mecanism este biasul rarității, exploatat sistematic în marketingul digital prin mesaje precum „doar azi”, „ultimele bucăţi” sau „ofertă limitată”. Studiul „The Influence of the Anchoring Effect on Buying Behavior…” (2025), realizat de Loredana Dinu, lector universitar dr. la Universitatea Babeș-Bolyai (UBB), Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA) din Cluj-Napoca, arată cum setarea unui preț de referință sau un anunț de limitare influențează percepția valorii și graba deciziei.

În momentul în care percepţia de raritate este activată, consumatorul adoptă un comportament reactiv, care ocoleşte evaluarea atentă a nevoii reale sau a compatibilităţii obiectului cu propriile sale nevoi.

Dependența de cumpărături online: de la impuls la comportament compulsiv

Reunind aceste elemente – recompensă instantă, iluzie de control și raritate activată – apare dependenţa de cumpărături online ca fenomen comportamental real, recunoscut în literatura de specialitate.

Într-un studiu publicat în 2022 în ASEAN Journal of Psychiatry, „Impact of Online Shopping Addiction on Compulsive Buying Behaviour and Life Satisfaction Among University Students”, cercetătorii au demonstrat că dependenţa de cumpărături online este un predictor semnificativ al cumpărării compulsive şi că există o corelaţie negativă cu satisfacţia vieţii.

Mai simplu spus, cu cât dependența de shopping online crește, cu atât cresc impulsivitatea și achizițiile compulsive, iar satisfacția de viață scade. Deşi nu toţi cumpărătorii online devin dependenţi, factorii declanşatori sunt din ce în ce mai multipli şi mai bine integraţi în platformele comerciale.

Cumpărăturile compulsive, definite clinic

Folosirea termenului „cumpărături compulsive” nu este întâmplătoare, pentru că acest tip de comportament este clar definit și descris în literatura de specialitate. În studiul „Compulsive shopping: A review and update” (2022), realizat de D.W. Black, psihiatru și profesor de psihiatrie la University of Iowa, specializat în tulburări de control al impulsului, comportamentul de cumpărare este caracterizat prin prezenţa gândurilor obsesive legate de achiziţie, incitarea la cheltuire şi pierderea controlului funcţional.

Pentru marketeri, fiecare prompt de achiziţie („Cumpără”, „Prinde oferta”), fiecare etichetă roşie cu „–30%” sau fiecare cronometru digital devine parte din infrastructura care transformă alegerea conştientă într-un reflex automat.

Cum recâștigăm controlul asupra deciziei

Mesajul pentru cititor nu este să privească shoppingul online cu suspiciune, deoarece acesta are, fără îndoială, avantajele lui: accesibilitate, confort și diversitate. Însă este util să înțelegem cum funcționează mecanismul psihologic din spatele acestor achiziții.

Merită să vă întrebați: de câte ori ați dat click pe o „ofertă”, câte dintre comenzile finalizate v-au adus cu adevărat satisfacție și câte au rămas în categoria regretului – „pe aceea nu trebuia să o cumpăr”?

În momentul în care observi că ai cumpărat din impuls și nu din nevoie, ai făcut deja primul pas spre recâștigarea controlului.

Surse:

https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/35367751/

https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.794135/full

https://stec.univ-ovidius.ro/html/anale/ENG/2025i1/Section%204/9.pdf

Vă mai recomandăm să citiți și:

Provocarea „50 de sărituri” din online. Când este periculos exercițiul?

Ce se întâmplă în creier atunci când petreci prea mult timp online?

De ce bătrânii sunt mai predispuși să distribuie informații greșite online?

Sfaturi pentru cumpărături online în siguranță: Ce trebuie să știe românii?