Cum sunt stabilite de fapt prețurile la biletele de avion?

O nouă lucrare scrisă de către coautoarea Olivia Natan, de la Berkeley Haas (SUA), analizează „cutia neagră” lăsată de prețurile companiilor aeriene și găsește câteva surprize.

Cercetarea a fost publicată în The Quarterly Journal of Economics. Cumpărați biletul într-o zi de marți. Căutați în modul incognito al browserului. Utilizați un VPN pentru a pretinde că locuiți în Surinam.

• Ce s-a întâmplat după ce oamenii de știință au declanșat mini-cutremure în laborator
• Ar putea ficatul să dețină cheia unor tratamente mai bune pentru cancer?

„Există atât de multe trucuri pentru a găsi bilete de avion mai ieftine. Dar datele noastre arată că multe dintre acestea sunt greșite”, spune Olivia Natan, profesoară asistentă de marketing la Haas School of Business.

Alături de patru colegi, Ali Hortaçsu și Timothy Schwieg, de la Universitatea din Chicago, Kevin Williams, de la Yale, și Hayden Parsley, de la Universitatea Texas din Austin, Natan a analizat în profunzime structura și procesele din spatele modului în care sunt stabilite prețurile companiilor aeriene importante din SUA. Sistemul găsit, care este reprezentativ pentru companiile aeriene din întreaga lume, este în contradicție izbitoare cu ceea ar aștepta mulți economiști și probabil majoritatea consumatorilor.

„Inițial nu știam cum să analizăm lucrurile pe care le vedem”, spune ea.

Cum sunt stabilite prețurile companiilor aeriene?

Luați în considerare dulceața de fructe de la magazinul alimentar. Consumatorii au multe opțiuni. Dacă o companie crește prețul gemului său de căpșune, s-ar putea presupune în mod corect că acest lucru ar influența atât vânzările de gem de căpșune, cât și pe cele de zmeură, deoarece consumatorii îl pot înlocui pe unul cu celălalt.

Același lucru se poate întâmpla și cu biletele de avion: atunci când oamenii vizitează un site web precum Google Flights sau Kayak și caută un bilet, apare o gamă largă de zboruri diferite de la aceeași companie aeriană. Călătorii tind să facă selecții care echilibrează confortul și prețul: prețul unui zbor ar putea împinge oamenii să aleagă un zbor ceva mai puțin convenabil, dar mai ieftin, subliniază Eurek Alert.

„Dar sistemele utilizate de companiile aeriene nu iau în considerare acest tip de înlocuire”, spune Natan. Acestea stabilesc separat prețurile locurilor pentru fiecare zbor individual pe o anumită rută, „chiar dacă modificarea prețului unui zbor va influența modul în care oamenii se gândesc la toate opțiunile lor”.

Poate cel mai surprinzător, companiile aeriene nu încorporează direct prețurile concurenților lor în stabilirea automată a prețurilor. De obicei, dacă o companie aeriană își reduce prețurile, s-ar aștepta ca și alte firme să facă același lucru. Dacă acestea nu o fac, acest lucru diminuează beneficiile unei piețe competitive.

Un lucru la care oamenii obișnuiți nu s-ar aștepta

Stabilirea prețurilor pentru fiecare produs separat, fără a lua în considerare înlocuirea, explică Natan, este rezultatul unei euristice specifice de stabilire a prețurilor, sau al unei comenzi rapide de luare a deciziilor, pe care o folosesc companiile aeriene, numită Venituri Marginale Așteptate per Loc-b (Expected Marginal Seat Revenue-b) sau EMSRb. Această comandă rapidă este utilizată la scară largă deoarece este suficient de rapidă pentru a stabili prețuri pentru sute de mii de zboruri zilnic și le permite companiilor aeriene să rezerve unele locuri pentru a le vinde la prețuri mai mari.

Utilizarea EMSRb, arată cercetătorii, are ca rezultat un alt lucru la care consumatorii s-ar putea să nu se aștepte. În ciuda aparențelor din momentul când căutați zboruri, companiile aeriene au un număr fix și relativ mic de prețuri pe care le atribuie biletelor pentru fiecare zbor.

Spre deosebire de alte sectoare de consum, în care prețurile pot fi ajustate și direcționate până la un ban, companiile aeriene operează cu diferențe mari între fiecare preț posibil, uneori de peste 100 de dolari. Companiile pot vinde primele 30 de bilete la clasa economică la cel mai mic preț, iar apoi următoarele 30 de bilete la următorul preț posibil și așa mai departe.

„Biletele de avion sunt vândute prin sisteme de distribuție globale care se asigură că un agent de turism din Wichita sau Miami vede același preț ca dumneavoastră”, spune Natan. Acest sistem a apărut dintr-o alianță industrială pentru a facilita gestionarea stocurilor pe mai multe canale. Alte companii din sectorul turismului, cum ar fi camerele de hotel, croazierele, trenurile și închirierile de mașini fac același lucru.

Prețurile companiilor aeriene nu răspund în timp real la schimbări

Dezavantajul este că prețurile companiilor aeriene nu răspund relativ la schimbările în timp real ale costurilor de oportunitate, deoarece următorul tarif discret reprezintă adesea o creștere semnificativă. Cercetătorii au descoperit că, chiar dacă compania aeriană ar dori să mărească prețul cu 100 de dolari (jumătate din prețul unui bilet doar dus) o fac doar în aproximativ 20% dintre cazuri, deoarece nu este disponibilă nicio călătorie la acel preț.

Astăzi, companiile aeriene încep să experimenteze ceea ce este cunoscut sub numele de „gestionare continuă a veniturilor”, care, de exemplu, ar atribui 100 de prețuri diferite unui zbor cu 100 de locuri. „Aceasta ar face ca prețurile să fie mult mai variabile”, spune Natan, „dar nici chiar acesta nu ar fi genul de direcționare pe care mulți consumatori presupun că îl folosesc companiile aeriene”.

O ciudățenie revelată de studiu

Una dintre cele mai ciudate descoperiri din cercetare se referă la procesul pe care companiile aeriene îl folosesc pentru a-și stabili prețurile. Pentru un economist, a explicat Natan, nu există niciodată un motiv pentru care firmele nu ar crește prețurile dacă creșterea asigură o creștere a veniturilor. Dar setul de prețuri posibile alese de echipa de stabilire a prețurilor include aproape întotdeauna o opțiune care este prea mică, chiar și după estimările lor interne.

Munca echipei de stabilire a prețurilor este îngreunată de faptul că trebuie să aleagă un meniu întreg de prețuri discrete, „dar am descoperit că ar putea câștiga mai mulți bani astăzi, vânzând mai puține bilete la prețuri mai mari și fără a exclude oportunități viitoare. În practică, ei aleg meniul de prețuri fără a folosi previziunile interne ale cererii”, spune Natan.

Interesant este că echipa de management al veniturilor corectează o mare parte din această subestimare înainte de a ajunge la consumatori. După depunerea prețurilor și înainte ca biletele să fie puse în vânzare, această echipă face previziuni ale cererii care determină prețurile finale. Aceste previziuni sunt în mod obișnuit umflate, reducând cu aproximativ 60% numărul de bilete cu prețuri subdimensionate afișate consumatorilor.

Există trucuri reale pentru a găsi un preț mai mic?

„Considerăm că prețurile companiilor aeriene sunt o consecință a echipelor din diferite departamente care aleg cele mai bune intrări de preț atunci când nu se pot coordona. Acest lucru poate duce la venituri mai mici, dar în practică soluția noastră nu a putut fi implementată”, spune Natan.

Alte două posibilități care ar putea explica de ce companiile aeriene nu se concentrează doar pe veniturile pe termen scurt, a speculat ea, sunt fie să fidelizeze clienții, fie să evite controalele.

În următorii câțiva ani, spune Natan, companiile aeriene ar putea începe să adopte platforme de prețuri mai dinamice, iar călătorii obișnuiți pot avea parte de beneficii pe baza acestor schimbări. Dar pentru moment, căutarea unui truc nedescoperit pentru a găsi tarife mai mici este în mare măsură inutilă. Ceea ce este clar este că e înțelept să nu așteptați până în ultimul moment.

„Ceea ce pot spune este că prețurile cresc semnificativ cu 21, 14 și 7 zile înainte de zbor. Cumpărați-vă biletul înainte de aceste perioade”, sfătuiește Natan.

Vă recomandăm să citiți și:

Un studiu surprinzător dezvăluie că gamerii sunt mai sănătoși decât s-ar crede

Cât de sănătoasă este apa de la robinet? Iată ce spune știința!

Oamenii de știință au inventat vasul de toaletă de care nu se lipește nimic

Microsoft a folosit miliarde de litri de apă pentru Inteligența Artificială în 2022