De ce unele branduri de lux distrug produse nevândute în loc să le vândă la reducere

Adaugă-ne ca sursă preferată

Urmărește-ne in Discover

O geantă care nu a fost cumpărată, un ceas rămas în vitrină sau un palton nevândut la final de sezon ar trebui, teoretic, să ajungă la reduceri. În industria luxului, lucrurile funcționează după alte reguli.

În ultimele decenii, mai multe companii au fost criticate după ce s-a aflat că au distrus produse perfect utilizabile, uneori în valoare de zeci de milioane de euro.

Deciziile au stârnit controverse deoarece intră în conflict cu ideea de sustenabilitate și cu logica economică obișnuită. Pentru brandurile de lux, însă, prețul și raritatea sunt parte din produs.

Când prețul devine parte din valoarea obiectului

În 1899, economistul Thorstein Veblen a descris un tip de consum în care prețul ridicat contribuie la atractivitatea produsului. Ulterior, economiștii au numit aceste produse „bunuri Veblen”.

În cazul unei genți, al unui ceas sau al unei piese vestimentare de lux, clientul nu cumpără doar materialele și manopera. Cumpără accesul la un simbol social.

Dacă același produs ar apărea câteva luni mai târziu la reduceri de 70 sau 80%, exclusivitatea pe care brandul o vinde s-ar eroda. Clienții care plătesc prețul integral nu cumpără doar obiectul, ci și certitudinea că el va rămâne rar și dificil de obținut.

De ce brandurile se tem de piața gri

O altă preocupare este așa-numita piață gri. Produsele ajung la comercianți neautorizați care le revând cu reduceri semnificative. Obiectele sunt autentice, însă brandul pierde controlul asupra prețului, prezentării și experienței de cumpărare.

Pentru o companie de lux, apariția frecventă a produselor la discount poate modifica comportamentul clienților. Dacă aceștia ajung să creadă că orice articol va fi redus după câteva luni, motivația de a cumpăra la lansare scade.

În multe cazuri, protejarea imaginii este considerată mai valoroasă decât recuperarea unei părți din costuri prin reduceri agresive.

Cazurile care au atras atenția publicului

În 2018, Burberry a confirmat că a distrus produse nevândute în valoare de aproximativ 28,6 milioane de lire sterline într-un singur an fiscal. Dezvăluirea a provocat reacții puternice din partea organizațiilor de mediu și a investitorilor.

Compania a anunțat ulterior că va renunța la această practică și va căuta metode alternative de gestionare a stocurilor.

Un alt caz cunoscut este cel al grupului elvețian Richemont, proprietarul unor mărci precum Cartier și IWC. Compania a răscumpărat ceasuri de la distribuitori pentru a împiedica vânzarea lor la prețuri reduse pe piața secundară. O parte dintre acestea au fost dezmembrate sau scoase definitiv din circuitul comercial pentru a proteja poziționarea mărcilor.

De ce legislația începe să se schimbe

Presiunea publică și preocupările legate de deșeuri au determinat autoritățile europene să intervină.

Noile reguli europene privind proiectarea ecologică a produselor sustenabile (Ecodesign for Sustainable Products Regulation – ESPR) introduc restricții privind distrugerea anumitor categorii de produse nevândute, în special textile și încălțăminte, și obligă companiile să fie mai transparente în privința gestionării stocurilor.

Ca răspuns la presiunea publică și la noile cerințe legislative, numeroase branduri au început să recicleze materialele, să refolosească componentele ori să transforme produsele nevândute în colecții noi.

Știați că?

Termenul „bun Veblen” provine de la economistul american Thorstein Veblen, autorul lucrării „The Theory of the Leisure Class” (1899).

Burberry a anunțat în 2018 că va înceta distrugerea produselor nevândute după reacțiile publice generate de această practică.

Grupul Richemont a cheltuit sute de milioane de euro pentru răscumpărarea unor ceasuri de lux aflate în exces pe piață.

În 2024, Uniunea Europeană a adoptat regulamentul ESPR, care introduce restricții privind distrugerea anumitor produse textile și de încălțăminte nevândute și obligă companiile să raporteze modul în care gestionează aceste stocuri.

Surse:

https://yourstory.com/2026/02/reason-luxury-brands-burn-unsold-inventory

https://www.vogue.com/article/why-destroying-products-is-still-an-everest-of-a-problem-for-fashion

https://www.bbc.com/news/business-45430683

Vă mai recomandăm să citiți și:

O nouă teorie încearcă să explice de ce a înghețat Antarctica acum 34 de milioane de ani

Test de cultură generală. De ce nicotina dă dependență?

Test de cultură generală. De ce avem doi plămâni, însă doar o singură inimă?

De ce pui aceeași melodie pe repeat și ce face, de fapt, creierul tău în tot acest timp