Cum sa ne facem cumparaturile de Craciun... in mod stiintific?
Prima pagină Stiinta

Cum sa ne facem cumparaturile de Craciun... in mod stiintific?

Mihaela Stanescu | 12.14.2009 | ● Vizualizări: 1720
Cum sa ne facem cumparaturile de Craciun... in mod stiintific?      shopping, cumparaturi, sarbatori, cumparaturi de craciun, cadouri de craciun, cum facem cuparaturi, unde facem cumparaturi de craciun, craciun, marketing, psihologia consumatorilor, studii pe cumparatori + zoom
Galerie foto (17)

A face cumparaturi sau, pe englezeste, shopping, a devenit, in lumea de azi, mai mult decat o cale de a-ti procura cele necesare traiului. Modalitate de obtinere si actualizare a informatiilor despre lume, prilej de comunicare, mod de relaxare, shopping-ul inseamna toate astea si inca multe altele la un loc.

Din meandrele... shoppingului

Este un obiect de studiu fascinant nu doar pentru specialistiiin marketing, ci si pentru psihologi, biologi, antropologi,sociologi, economisti sau matematicieni… Interesul stiintific pecare il suscita - de la complexa "teorie a statului lacoada", pana la subtilele analize psihologice si de laamplele studii de economie, pana la cercetarile de neurobiologierealizate cu ajutorul celor mai performante metode de investigare -demonstreaza importanta extraordinara a fenomenului in lumeacontemporana.

In conditiile in care piata de vanzare cu amanuntul cresteintruna, in ritm accelerat, este greu sa atragi, in mod constant,mai multi vizitatori in magazin. Ideea castigatoare a devenit acumalta: sa-i faci pe cei care intra in magazinul tau sacumpere cat mai mult. In aceasta directie se concentreazaeforturile cercetatorilor si ale comerciantilor. Nimic nu trebuielasat la voia intamplarii, caci ignoranta sau neglijenta costaenorm.

Pentru a se descurca in complicatele meandre ale universuluishopping-ului, comerciantii au nevoie - in afara de propriaexperienta si de geniul lor comercial - de sfaturile unor expertii.Adesea, acestia conduc firme care realizeaza profituri de milioanede dolari. Un asemenea specialist este Paco Underhill,intemeietorul companiei Envirosell, una dintre acele firme carevand idei destepte pe bani grei. Metoda lui de cercetare se bazeazape analiza imaginilor filmate in magazine. Munca i seconcretizeaza in mii de ore de filmare, care compun o arhivainestimabila - o adevarata mina de aur. Analizarea imaginilor l-acondos pe Underhill la formularea unor legi generale, pe bazacarora numeroase mari companii isi construiesc spatiile de primirea clientilor si isi instruiesc angajatii. Din moment ce PacoUnderhill este un profesionist recunoscut al domeniului, vom apelasi noi, din cand in cand, la experienta lui, pentru a ne calauziprin terra incognita a cumparaturilor.

Avem un magazin. Cum procedam?

Un magazin poate fi impartit - spatial , dar sipsihologic - in mai multe zone. Cea de la intrarea magazinului esteuna critica; Paco Underhill o numeste zona de decompresie.Aici se petrece o serie complexa de fenomene de trecere de lamediul exterior - al strazii - la cel interior, al magazinului. Inesenta, aici au loc scaderea vitezei si ajustarea perceptiilor. Ceiintrati fac cam 5-15 pasi pentru a se adapta la noile conditii deiluminat si pentru a-si domoli inaintarea, ca sa poata privi in jurcu mai multa atentie. Paco isi sfatuieste insistent clientii sa nuamplaseze marfuri de valoare in aceasta zona, pentru ca pur sisimplu ele nu vor fi vazute asa cum trebuie. Cu cat mergi mairepede, cu atat campul vederii periferice se ingusteaza. Dinacelasi motiv, nu e bine sa-ti instalezi magazinul langa obanca, deoarece potentialii cumparatori trec rapid prinfata vitrinelor acesteia (unde nu e mare lucru de vazut) si, panasa-si reajusteze viteza, au si trecut de magazinul tau.

Timpul petrecut in magazin pare a fi unfactor-cheie. Numeroase studii au aratat o corelatiedirecta: cu cat un client sta mai mult timp intr-unasemenea spatiu, cu atata cumpara mai mult. Cifre mediipentru un magazin de aparate electronice: cumparatorii petrec aici9 minute si 29 de secunde, in timp persoanele care nu cumpara -doar 5,6 minute. Si nu e vorba de timpul alocat platilor, semnariiactelor etc., ci de faptul ca, daca vei convinge un client sapetreaca mai mult timp in magazinul tau, el va avea timp sa facaajustarile necesare, sa priveasca bine in jur si sa inceapa sadesfasoare mintal procesul de luare a deciziei de cumparare.

Numarul de contacte intre vanzator si client se afla deasemenea, in corelatie directa cu volumul vanzarilor.Stiind asta, personalul din magazin incearca sa initieze acestecontacte ("Va pot ajuta?"), dar interactiunile nu se rezuma lacuvinte. Un limbaj nonverbal care sa sugereze disponibilitatea de afi de ajutor, fara a deveni insistent in mod agresiv, e o calitatede nepretuit.

Cat despre timpul de asteptare… Ei, bine, nimanui nu-iplace sa astepte. Nici persoanelor ocupate, cu functiiimportante, nici oamenilor obisnuiti. Vi s-a intamplat, desigur,ca, exasperati de sederea la o coada prea lunga si care se miscaagasant de incet, sa renuntati si sa plecati. Pentru cei ce vand,orice intamplare de acest fel inseamna o ocazie pierduta.

Dar, mai ales, trebuie sa-ti cunosti clientii. Stii ce vinzi,dar oare stii cui vinzi? Daca pui hrana pentru animalele de casa peniste rafturi greu accesibile, la doi metri inaltime, inseamna cahabar n-ai de ABC-ul vanzarii. Numerosi proprietari de animale suntoameni varstnici, care si-au pierdut de mult abilitatile atletice.Ce sa mai spunem de restaurantele care se autodenumescfamiliale, dar n-au decat una sau doua mese de cate patru persoane,iar in rest o gramada de mese mici, la care nu incap decat cate doiclienti?

Mersul la cumparaturi reprezinta adesea o experientasenzoriala completa. Comerciantii priceputi exploateaza(si chiar manipuleaza, uneori extrem de subtil) publicul prinintermediul celor cinci simturi.

  • VAZUL. E simtul nostru de baza - omul este un"animal vizual". In magazine suntem atrasi prin intermediulvazului si abia dupa aceea intra in joc celelalte simturi.Au fost realizate studii aprofundate asupra perceptiei vizuale.Bazandu-se pe rezultatele acestor studii, proiectantii sicomerciantii amenajeaza interiorul magazinelor astfel incatsemnalizarea, aranjarea marfurilor si decorul sa corespundacaracteristicilor innascute ale vederii umane.

  • AUZUL. Muzica pop, care binedispune sirelaxeaza fara sa preocupe si sa ceara eforturi pentru a o ascultasi intelege, face deja parte din "peisajul senzorial" al maituturor magazinelor mari. Dar exista si abordari maisubtile: un lant occidental de supermarket-uri transmite muzicaclasica, pentru a-i descuraja pe adolescenti sa se invartaprimprejur. Responsabilii firmei sustin ca, adesea, pustii facgalagie, creeaza dezordine, ii agreseaza (cel putin verbal) peceilalti clienti si incearca sa fure din magazine. "Metodamuzicala" da, se pare, roade interesante, dar a starnit comentariisi dispute. Muzica clasica ii indeparteaza pe tineri de magazinelerespective, dar nu rezolva problemele. Adolescentii isi stramutalocurile de adunare si comportamentele antisociale in altemagazine.

  • SIMTUL TACTIL. Nu degeaba si-a dezvoltat omul,in decursul evolutiei, maini prehensile, cu degete sensibile.Instinctiv, simtim nevoia de a pipai obiectele. Astazi, in mareamajoritate a magazinelor, marfa este expusa pe rafturi sau pe mese,la indemana clien]ilor

  • MIROSUL. In unele marketuri, delicioasearome (uneori produse artificial) umplu spatiul, spre a le da ideisi pofte cumparatorilor. In altele, din contra, abundentade marfuri fiind foarte mare, aparate puternice pompeaza in afaraamestecul de mirosuri, pentru a nu-i coplesi pana la greata pecumparatori. Oricum, un miros de cornuri proaspete, cu unt, intr-opatiserie poate face adevarate minuni.

  • GUSTUL. A oferi mostre de alimente spredegustare este o practica destul de curenta, desi inca insuficientutilizata, dupa parerea specialistilor. Lucrul e importantmai cu seama cand vine vorba despre produse ambalate in cutii deconserve; cum aceste alimente nu pot fi nici vazute, nici mirosite,nici atinse, informatia despre ele este atat de saraca, incat multioameni le percep ca pe niste lucruri necunoscute, straine lor sideci suspecte. O mostra comestibila transforma dintr-o dataperceptia asupra alimentului respectiv.

Psihologia cumparaturilor

Efectul bumerang este ceea ce se intampla atunci candcumparatorii, in loc sa parcurga intervalul dintre rafturi pe toatalungimea lor (si, Doamne, lungi mai sunt, uneori!), ajung panaaproape de mijloc si apoi se intorc. Nici nu e de mirare,daca te gandesti la cati kilometri parcurgi, mergand de la un capatal altul al aleilor dintre rafturile unui hipermarket. Iata de ceun procedeu bun este acela de a aseza produsele cele mai "populare"pe la mijlocul sirului de rafturi sau chiar mai spre partea dinspate a magazinului. Aha! Va sa zica de asta, intr-un ditamaisupermarket in care am fost de curand, lactatele si painea erautaman in fundul salii!

Dreapta invariabila este o alta descoperire a lui Paco.Practic, toti cei care intra intr-un magazin isi intorcprivirile spre dreapta. Joseph Weishar, autorul uneilucrari de referinta - Designul spatiilor comerciale pentruvanzari eficiente -, afirma ca fenomenul se datoreaza faptuluica omul absoarbe si prelucreaza informatia in emisferacerebrala stanga, dar o asimileaza si o utilizeaza in mod logic inemisfera dreapta. Rezultatul: cumparatorul scaneazamagazinul de la stanga la dreapta si isi opreste privirea asupraunui obiect din dreapta.

Pentru Paco Underhill, explicatia e mai simpla: asta se intamplapentru ca majoritatea oamenilor sunt dreptaci. (Paco Underhill nueste genul de om care emite teorii stiintifice pentru a explicafaptele. El colecteaza pur si simplu aceste fapte, le analizeaza sitrage din ele o concluzie.)

Una dintre cele mai faimoase gaselnite ale aceluiasi inepuizabilPaco Underhill este, cum se exprima el mai delicat,factorul inghesuiala. Este o concluzie carepriveste in special comportamentul femeilor. Sansa ca ofemeie sa devina din privitor cumparator este invers proportionalacu sansa de a fi atinsa intr-un fel oarecare pe - scuzati! - fundin timp ce examineaza marfa. Atinge o femeie in felulacesta - vorbim de atingeri neintentionate, nu de agresiuni - si,cu mare probabilitate, doamna cu pricina va lasa marfa si se vagrabi sa plece de acolo.

Paco n-a dat fenomenului nici o explicatie stiintifica, dar unantropolog ar putea gandi ca e vorba despre o reactie de aparare,instinctiva, cu radacini biologice. Oricum, concluzia e clara:produsele pe care in mod obisnuit femeile le examineaza maiindelung nu trebuie niciodata asezate in locuristramte.

Emile Zola a descris acest univers fabulos inromanul Au bonheur des dames (Paradisulfemeilor), aparut in 1883. Este o relatare desprelupta dintre vechi si nou, in care uriasul magazin universal ia,treptat, locul a zeci de pravalioare din vecinatate, dand olovitura mortala micului comert de cartier. Zola s-a documentatmeticulos in vederea scrierii acestui roman, studiind timp de doualuni felul in care functionau cele mai mari galeriicomerciale pariziene ale veacului al XIX-lea: Bon Marché, GrandsMagasins du Louvre si Place Clichy. A cercetatarhitectura, dispunerea raioanelor, tehnicile de vanzare,conditiile de viata ale vanzatorilor. A luat legatura cu arhitectulFrantz Jourdain (cel care avea sa proiecteze La Samaritaine, un altvestit templu comercial al Parisului), iar acesta i-a trimisproiectul teoretic al unui mare magazin.

Si totusi, ne uimeste felul in care, cu un veac si jumatate inurma, Zola a descris atat de bine concepte ce ni se par specificeepocii noastre si care domina si azi universul cumparaturilor.Faimosul one stop shopping este unul dintre ele; evorba despre conceptul potrivit caruia un client poate cumpara,intr-un singur magazin, intr-o singura sesiune de shopping, daca nutoate, oricum foarte multe dintre lucrurile pe care si le doreste:haine, incaltaminte, podoabe, cosmetice, echipament de sport,carti, obiecte de decor…

Aranjarea marfii astfel incat clientii sa fie purtati prin totmagazinul, cedand diferitelor tentatii, este un alt concept. Serecunosc, totodata, in romanul lui Zola, diverse tipuri de clientisi de comportamente familiare si azi profesionistilordomeniului:

  • doamna Marty - cumparatoare incapabila sa rezisteispitelor;
  • doamna de Boves - nevrotica frustrata care, scoasa din minti denenumaratele tentatii, ajunge sa fure sub ochii fiicei sale;
  • doamna Bourdelais - cumparatoarea avizata, prudenta, care stiesa realizeze cele mai bune afaceri;
  • doamna Guibal - clienta care profita, fara scrupule, de toateinlesnirile pe care le ofera marele magazin…

Teoria... cozii

Oricat de putin ne place ideea, traim intr-o civilizatiea statului la coada. Altfel decat acum doua decenii, darla fel de pregnant, coada este o permanenta a vietii noastre.Inutil sa dam exemple, le stie fiecare, fiindca le traieste. Poatevi se va parea oarecum consolator sa aflati ca fenomenul este atatde larg raspandit, incat asupra lui s-au aplecat oameni foarteseriosi, atat pentru a-i descifra secretele, cat si pentru a aplicarezultatele in practica.

Un amestec de matematica si psihologie - cam asta este teoriastatului la coada. A luat fiinta in 1909, cand unmatematician danez, Agner Erlang, a elaborat un model matematic alfluxurilor de apeluri telefonice, in incercarea de a rezolvablocajele ce apareau din cauza supraaglomerarii liniilor.Teoreticianul modern al cozilor este profesorul Myron Hlynka, de laUniversitatea Winsor din Ontario, Canada.

Sa pornim de la o situatie concreta: sa presupunem ca stati lacoada la casa intr-un supermarket. In cazul in care casierita"proceseaza" clientii cu aceeasi viteza cu care creste numarul lorla coada, ar trebui ca lungimea cozii sa ramana constanta, nu-iasa? Asa o fi pentru noi, dar nu si pentru specialisti caprofesorul Hlynka. In realitate, se intampla altceva: coada devinedin ce in ce mai lunga. De ce? Deoarece clientii nu sunt"procesati" chiar cu o precizie de cronometru. Survin tot felul defactori aleatori care constituie tot atatea cauze de intarziere.Modelarea matematica a evolutiei unei cozi implica niste formuleimpresionant de complicate. Mai bine sa trecem direct la catevaconcluzii.

Studiile arata, de pilda, ca e mai bine suportataasa-numita coada combinata. Ati vazut-o pe la banci: in loc de treicozi la trei ghisee, se formeaza o singura coada, iar clientii seindreapta spre oricare ghiseu devenit liber. Matematicvorbind, coada nu merge mai repede astfel, dar beneficiulpsihologic este foarte mare: oamenii au impresia ca astfelinainteaza mai repede si nu se mai enerveaza comparand coada lacare stau cu cea de alaturi, care, evident, merge mai repede,urmand legea lui Murphy.

Apoi, statul la coada e mai usor de suportat dacaoamenii au ceva de facut. Lucrul a fost observat in cazulunor mari cozi in asteptarea ascensoarelor dintr-o imensa cladirede birouri. Cineva a avut ideea simpla, dar geniala, de a instalain hol oglinzi si, brusc, oamenii nu s-au mai plans de durataasteptarii. Erau ocupati sa se priveasca pe ei insisi - si pe altii- in oglinda. Si muzica ajuta - o mare banca americana a angajatchiar o trupa care canta live.

In ceea ce priveste exasperant de lungile cozi de lasupermarket, matematica arata ca deschiderea a numai douacase suplimentare, in orele de maxima aglomeratie, poate avea unefect considerabil. Pacat ca nu toti responsabili demagazine stiu acest lucru.

Apoi, exista si anumite lungimi optime alecozilor: cand la intrarea la un concert sau intr-un parcde distractii nu e nimeni, oamenii se intreaba daca nu cumva auvenit pentru ceva ce nu merita osteneala. O coada imensa iidescurajeaza de asemenea; in schimb un sir, rezonabil de lung, deoameni frematand de entuziasm ii stimuleaza pe nou-veniti sa seaseze la rand si sa astepte cu rabdare.

Barbati, femei, copii - cine are puterea?

Ca intre femei si barbati exista mari diferente, din multepuncte de vedere, este un truism. Evident, deosebirile exista si inprivinta comportamentului la cumparaturi.

Femeile sunt, in general, mai rabdatoare si maiprudente, ba multe chiar se mandresc cu modul cumpatat si eficientin care fac targuieli. Aproape toate se duc la supermarket inarmatecu o lista de cumparaturi, in timp ce, dupa cercetari serioase,reiese ca doar un sfert dintre barbati apeleaza la"lista". Pesemne si aceasta este intocmita tot deo femeie.

De cand moda pentru barbati a devenit un fenomen de masa,acestia au inceput, intr-o proportie mai mare decat inainte, sa-sicumpere haine singuri. Este o provocare serioasa pentrucomerciantii din bransa: barbatii au nevoie de magazineadaptate psihologiei si comportamentului lor. Osemnalizare clara, o gama nu foarte extinsa de culori si modele -ca sa nu puna la incercare rabdarea clientilor si sa nu-izapaceasca -, o subtila indrumare in directia asortarii diferitelorpiese de imbracaminte si accesoriilor… Ati vazut, desigur, camasiexpuse impreuna cu cate o cravata asortata. Nu era doar de dragulefectului estetic.

In lumea comertului, copiii reprezinta nouaprovocare. Ar fi mult prea multe de spus despre noileconceptii psihosociologice, despre miscarea in favoarea copiilor sia copilariei, care, de cateva decenii, se manifesta in tot felul deaspecte ale societatii contemporane. Unul dintre efecte este acelaca, astazi, copiii isi exprima parerile si ca ele le sunt luate inseama - lucru deloc lipsit de importanta in lumea cumparaturilor.Desi parintii sunt cei care cumpara propriu-zis, magazineletrebuie sa fie primitoare si pentru copii, altfel,parintii vor primi un mesaj cu conotatii negative si le vorevita.

Copiilor le place sa fie bagati in seama inclusiv in calitate declienti, asa ca vor raspunde atentiei care li se arataimplicandu-se in procesul de privire, alegere, probare etc., faptce influenteaza mult decizia de a cumpara a parintilor. Daca uncopil spune - cu vorbe sau nonverbal - "Nu-mi place aici, hai saplecam!", prea putini parinti vor persista in ideea de a cumparaceva de acolo, in cazul in care exista si alte optiuni. Si existamulte, concurenta nu iarta. Motiv pentru care cei ce vand produsedestinate copiilor ar trebui sa-si trateze micii clienti cu multaatentie.

Studiile asupra consumatorilor reprezinta o afacere demilioane de dolari. Cumparatorii seamana cu niste tintemiscatoare. Din ce in ce mai bine informati, pe de o parte; pe dealta - confruntati cu un numar mereu crescand de posibilitati siocazii, ei devin din ce in ce mai "complicati", iar vanzatoriitrebuie sa stie din ce in ce mai multe despre ei ca sa le facafata. Pentru a afla cat mai multe, sunt folosite fel de fel demetode, unele surprinzatoare.

Astfel, in multe cazuri, datele provenite din scanareaproduselor la casa ajung direct la firmele de cercetare.Ce produse cumparam, in ce cantitati si cat de des - iata o multimede intrebari la care se pot obtine raspunsuri prin simplaprelucrare a datelor oferite la fiecare trecere a unui cod de bareprin fata ochiului vigilent al scanner-ului.

  • Studierea cu ajutorul videocamerelor (metoda care l-a facutcelebru si bogat pe Paco Underhill) furnizeaza informatii de marevaloare celor care stiu sa interpreteze ceea ce vad. Unele magazineutilizeaza camere de filmat miniaturale, asezate, de pilda, inlazile frigorifice, unde oamenii zabovesc, in general, destul demult rascolind printre multele produse ingramadite acolo, pana saaleaga.

  • Completarea chestionarelor, prin interviuri fata in fata sautelefonice, discutiile detaliate cu grupuri de consumatori(asa-numitele focus-grupuri) sunt deja metode clasice din arsenalulcercetarilor de marketing.

Nevoia de a sti este asa de stringenta, incat nici ometoda nu este ocolita. Ce ziceti de cercetarea gunoiuluimenajer? Ei bine, se practica si asa ceva. Metoda permitedescoperirea unor "modele de consumul", informatiile obtinutealimentand bazele de date ale firmelor specializate in cercetari demarketing. Ultimul racnet sunt studiile de neurobiologie,care incearca sa descifreze incredibil de subtilele si complicatelemecanisme neurochimice implicate in complexul de actiuni deshopping. Cu alte cuvinte (mai clare), oamenii acestiaobsedati vor sa stie ce se petrece in creierul unui omatunci cand intra intr-un magazin, vede o marfa, segandeste daca sa cumpere sau nu, se hotaraste sa cumpere (sau nu)si asa mai departe.

Rata de convertire - procentul de "privitori" care devincumparatori - depinde mult de natura marfii. In unele sectiuni alesupermarketurilor, aceasta rata este practic de 100% (in general,nu ne ducem la raftul cu iaurt sau cu hartie igienica doar ca sa neuitam). Intr-o galerie de arta, in schimb, rata este probabil desub 1%.

Un rezultat impresionant al acestor cercetari este intocmirea deprofiluri ale consumatorilor si realizarea unor harti aleconsumului pe categorii de produse, fapt care face posibilaelaborarea unor predictii privind cumpararea. Trebuie sarecunoastem ca e spectaculos sa prevezi ce va dori sa cumpere oanumita categorie de oameni, dintr-o anumita zona, peste un an-doi!Marile companii de vanzare cu amanuntul platesc sume imense pentruasemenea informatii care le dau posibilitatea de a se afla foarteaproape de dorintele consumatorilor - visul oricaruicomerciant.

De fapt, de ce sa nu recunoastem, e si visul nostru, alcumparatorilor. Poate ca "a umbla dupa cumparaturi" este doar unaspect al cautarii neincetate si al stradaniei de a gasi cat maimult din ceea ce ne dorim, marturisit sau nu…

CITESTE SI: