Ce mai înseamnă luxul astăzi? Balenciaga, gluma de 1.590 de lire care ridică o întrebare serioasă

Este luxul o geantă Birkin de 8 milioane de lire? O pauză de la rețelele sociale? O toaletă japoneză cu funcții speciale înainte de utilizare? Sau, poate, un hanorac din bumbac care costă cât o chirie lunară în Londra?

În această lună, Balenciaga a lansat un hanorac de 1.590 de lire sterline, din bumbac, cu glugă brodată cu blană artificială și cuvântul „Luxury” scris mare pe piept, cu numele brandului strecurat elegant în coada literei Y. Gwyneth Paltrow îl poartă în cel mai recent număr al revistei British Vogue, tăind un ananas în bucătăria ei de marmură din Hamptons. Scena este atât de ironică, încât te întrebi: e o glumă fină sau o provocare?

• Ce înseamnă chiptuning făcut corect? Dragoș Stăcescu explică fenomenul la „Podcast cu Prioritate” #88 by ProMotor
• Ce temperaturi vom avea până la finalul anului?

Evident, piesa poartă semnătura Demna Gvasalia, fost director creativ Balenciaga și nou designer-șef la Gucci. Cunoscut pentru gesturile sale provocatoare, Demna a transformat banalul în lux și luxul în farsă: pantofi murdari intenționat, genți care imitau sacoșele Ikea sau fuste care arătau ca prosoapele. Pentru el, luxul este un concept elastic, un comentariu social, nu doar un produs.

Contextul este potrivit: după un boom de trei ani, piața modei de lux trece printr-un moment de incertitudine. Unele branduri invocă meșteșugul și exclusivitatea pentru a justifica prețurile, în timp ce Balenciaga parodiază tocmai această retorică. Hanoracul de mii de lire arată ca unul de 15 lire de pe Temu, iar diferența este doar eticheta, potrivit The Guardian.

„Acum zece ani, un produs cu cuvântul luxury afișat ostentativ ar fi fost de neimaginat. Brandurile de modă considerau termenul golit de sens.”, spune Jana Scholze, profesor la Kingston School of Art și curator al expoziției What is Luxury? de la V&A Museum. Astăzi, însă, îl revendică din nou, uneori cu autoironie.

Pentru generația crescută online, luxul nu mai înseamnă neapărat rafinament, ci vizibilitate.

„Tinerii văd la influenceri un anumit stil de viață și îl asociază cu succesul imediat. Nu îi putem condamna, pentru că ei aspiră la ceea ce li se arată”, spune Scholze.

Istoric vorbind, conceptul de lux a fost mereu controversat. Filosofii de la Platon la Marx l-au definit, pe rând, ca exces, corupere a virtuții sau opusul necesarului. Astăzi, spune cercetătorul John Armitage, „luxul nu are o esență fixă, ci sensul lui se schimbă constant, odată cu epoca, cultura și economia”.

Vă mai recomandăm să citiți și:

De ce a amendat UE trei branduri de lux?

De ce pauzele nu sunt un lux, ci parte din vindecare

Garis Cochran, inventatoarea mașinii de spălat vase. O invenție născută din frustrare și transformată în lux

Gențile de lux, ținta controverselor pe TikTok: Fenomenul global al produselor contrafăcute