Neuromarketingul - Manipulati in supermarket?

Sondaje, studii de piata? "Vechituri" de secol XX. In noul mileniu, arta de a convinge consumatorii sa cumpere a devenit un soi de stiinta exacta. Se numeste neuromarketing si se bazeaza pe studii cu tehnologii de avangarda.

Lucrurile au evoluat mult de cand jurnalistul american Vance Packard (1914-1996) - autorul best-sellerului The hidden persuaders -, afirma ca in afisele din Playboy sunt, in mod secret, inserate mesaje subliminale cu textul :"SEX SEX SEX .."; evident, convins ca, in naivitatea lor, barbatii n-ar fi putut intelege atat de subtilele implicatii sexuale ale unui pictorial de 3 pagini cu o femeie goala, in absenta unui text subliminal care sa-i determine sa se gandeasca la "SEX SEX SEX."

In prezent, oamenii de stiinta cred deja ca au identificat, daca nu chiar infamul "buy-button", cel putin acea portiune din creier care se activeaza atunci cand suntem expusi la produse si mesaje publicitare. Si-asa ar putea deveni supermarketul terenul unor razboaie psihologice nemiloase, unde clientii se vor chinui in van sa-si reprime poftele insatiabile si dorintele incontrolabile induse de ocultii manipulatori ai psihicului si expertii in marketing.

RTX9338PJS. Stranie sigla, revolutionar produsul: o doza de spray care contine aroma de cheeseburger cu bacon. Pulverizat din belsug in conductele de aerisire ale localurilor de fast food, se pare ca ar asigura o crestere a vanzarilor de hamburgeri. Asadar, in timp ce clientii se vor imbata cu ceea ce vor crede a fi aroma sincera de carne la gratar, vor capitula, de fapt, fara sa stie, in fata ultimei frontiere a marketingului: asa-numitul "sensory branding".

Parfumul cumparaturilor

Pe scurt, este vorba despre o serie de strategii la care vor fi (sau sunt deja) supuse simturile noastre de consumatori creduli, si nu numai in timp ce ne aflam la fast-food. In 2007, psihologul Eric Spangenberg a descoperit, de exemplu, ca pulverizarea unui parfum de vanilie in magazinele de imbracaminte pentru femei dubleaza vanzarile. Iar inginerii dintr-o companie producatoare de cafea solubila au facut ore suplimentare pentru a realiza cutii in masura sa elibereze cantitatea maxima de aroma atunci cand este ridicat capacul. Ce mare scofala? Ei bine, este: granulele de cafea solubila, in sine, nu mai au cine stie ce miros, dar noi acest lucru n-ar trebui sa-l stim. Dupa cum ar trebui sa ignoram si explicatia faptului ca, tot in supermarketuri, raionul de panificatie se afla - in 9 cazuri din 10 -, la intrare: mirosul de paine proaspata nu ne stimuleaza doar apetitul, ci ne face si sa percepem ca fiind proaspete produse care nu sunt.

Daca efortul de a utiliza tehnologia pentru a "instrui" creierul uman dateaza de multa vreme, de-abia in ultimul deceniu cercetatorii si companiile care le-au finantat studiile au obtinut date concrete cu privire la felul in care creierul uman raspunde la "provocarile"societatii de consum.
Potrivit jurnalistei si scriitoarei daneze Lone Frank (de formatie neurobiolog), autoare a cartii Mindfield: How Brain Science is Changing Our World, totul a inceput in cercurile academice, in 2003, cand Clinton Kilts, de la Universitatea Emory din Atlanta, a apelat la o echipa de voluntari pentru o serie de experimente menite a elucida rolul creierului in preferinta pentru anumite produse. Cobaii umani au fost monitorizati prin tehnica rezonantei magnetice, in timp ce erau expusi la imagini publicitare, modele de ambalaje si chiar fotografii ale candidatilor politici, fiindu-le masurate reactiile diferitelor parti ale creierului.

Ulterior, cand Kilts a analizat reactiile subiectilor, o trasatura comuna i-a sarit imediat in ochi: de fiecare data cand unul dintre acestia - fie el barbat sau femeie - vedea ceva care ii placea cu adevarat, se inregistra un aflux de sange considerabil in zona cortexului prefrontal median. Adica nu intr-o regiune cerebrala oarecare, ci intr-una extrem de implicata in constructia personalitatii, in general. Prin urmare, a conchis Kilts, atunci cand suntem atrasi de un produs inseamna ca ne identificam cu el, adica produsul respectiv se potriveste cu ideea pe care o avem despre propria persoana. Deloc surprinzator, la scurta vreme dupa aceea, Clinton Kilts a fondat o noua divizie a companiei de marketing si consultanta BrightHouse, Neurostrategies Group, convins ca va veni si vremea cand cercetatorii nu vor mai avea nevoie sa-i intrebe pe oameni ce cred despre un anumit produs si sa se bazeze pe raspunsurile vagi ale acestora si pe slaba lor capacitate de autocunoastere; nu, creierele potentialilor consumatori vor putea fi scanate, iar raspunsurile vor veni direct din creier, sincere.

De-atunci incoace, numeroase multinationale au fost suficient de intrigate de acest tip de studii pentru a le finanta. Iar rezultatele, de cele mai multe ori, au fost surprinzatoare. Cum ar fi, de exemplu, cel reiesit in urma studiului facut de un mare investitor in acest domeniu - Daimler-Chrysler, al carui centru de cercetare se afla la orasul Ulm din Germania: la subiectii supusi la teste s-a constatat ca zona cerebrala corelata cu recunoasterea faciala se activa atunci cand acestia priveau imagini ale partii frontale a masinilor sport, si intr-o maniera deosebit de evidenta atunci cand farurile automobilelor aminteau cumva de forma ochilor umani.

In ultima instanta, scopul tuturor acestor cercetari nu este, insa, acela de a intelege, inaintea lansarii unui produs, cat de mult va fi apreciat acesta, ambalajul lui sau metodele alese pentru a-i face publicitate; acest obiectiv nu este cu nimic diferit de ceea ce expertii in marketing incearca sa obtina prin intermediul traditionalelor instrumente de sondare.
Problema se pune diferit: potrivit specialistilor in neuromarketing, toate aceste instrumente au o eficienta limitata, intrucat, in momentul decisiv al achizitiei propriu-zise, cele care opereaza sunt preponderent alegerile emotionale, cele dictate de impulsuri de care, de cele mai multe ori, nici nu suntem constienti.
Iar daca explicatiile rationale sunt insuficiente, iar studiile de piata si focus-grupurile la fel de incapabile sa identifice ceea ce vor cumpara "cu adevarat" consumatorii, tehnicile de neuroimaging raman singurele metodologii valide de studiu: cea a rezonantei magnetice functionale (RMNf), tehnica mai lenta si mai precisa, care masoara afluxul de sange in creier, si electroencefalograma (EEG), care inregistreaza activitatea electrica in diferitele arii cerebrale (mai rapida, dar mai putin precisa). Si, spre deosebire de raspunsurile date de participantii la un chestionar, undele cerebrale nu pot minti. Iar cand se intampla ca un anumit produs sa reuseasca sa stimuleze aceeasi zona activata atunci cand ne gandim la o partida reusita de sex, atunci rezultatul este considerat unanim un succes.

Branduri Senzoriale

Anul trecut, expertul in marketing Martin Lindstrom s-a numarat printre cele mai influente 10 personalitati ale lumii, potrivit unui top realizat de revista Time. El este autorul a 5 carti despre branding, printre care doua best-seller-uri: Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong si Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound (tradusa si in romaneste, sub titlul Branduri Senzoriale), in care dezvaluie ceea ce se afla in spatele deciziei de a cumpara un produs si nu altul si strategiile utilizate de marile branduri pentru a ne subjuga. Pentru ca nimic nu mai este intamplator in lumea shoppingului global. Iar Buyology, raport al unui proiect de cercetare care a durat trei ani si a costat 7 milioane de dolari, poate fi considerat cea mai mare culegere de date in domeniul neuromarketingului din toate timpurile.

Noutatea ideii lui Lindstrom a fost aceea de a combina cele doua tehnici (electroencefalograma si rezonanta magnetica) si a realiza un esantion global de consumatori. Ca atare, studiile lui s-au concentrat asupra a cinci tari: America, tara advertising-ului si a Hollywood-ului; Germania, cea mai avansata din lume in domeniul neuromarketingului; Marea Britanie, pentru studiile pe tema publicitatii subliminale ale Gemmei Calvert; Japonia, pentru ca este considerata tara unde este cel mai complicat sa lansezi un nou produs, si China, de departe cea mai mare piata emergenta din lume.

Printre altele, tanarul antropolog al shoppingului s-a ocupat si de tema dependentei de nicotina si a constatat ca avertismentele (si fotografiile "sugestive") de pe pachetele de tigari ori nu servesc la nimic, ori au chiar efectul contrar: stimulandu-le oamenilor zona cerebrala numita nucleul accumbens, determinanta in comportamentul adictiv, le declanseaza o pofta puternica de a fuma.
De asemenea, se pare ca nici asa-numita "plasare de produse", care consta in integrarea unor branduri in actiunea unui film sau in cadrul show-urilor de televiziune, exagerata in ultimii ani pana la neverosimil, n-ar produce, in realitate, cine stie ce efecte. Experimentul lui Lindstrom a aratat ca singurele plasari de produse cu adevarat eficiente sunt cele a caror prezenta chiar este justificata de context.
De exemplu, a explicat expertul, oamenii au tendinta de a reactiona la brandul Aston Martin in timp ce urmaresc Casino Royale, filmul din seria James Bond, cu Daniel Craig in rolul principal, dar nu si la FedEx sau Louis Vuitton, a caror implicare nu este tocmai esentiala in intriga sau macar legata de actiunea de pe ecran in vreun fel semnificativ.
In cele din urma, insa, spune acelasi Lindstrom, activitatea cerebrala indusa de cele mai faimoase branduri este similara celei provocate de imagini religioase sau de cele care prezinta personalitati din lumea sportului.

Pentru a-si ilustra teoriile, in cartile sale, cercetatorul da multe exemple: printre acestea, cel al companiei Apple, care mizeaza pe efectul religios, decorandu-si magazinele ca si cum ar fi niste catedrale ale tehnologiei si organizand evenimente unde Steve Jobs tine iPod-ul in mana precum sfintele moaste; sau cel al designerului Calvin Klein si al campaniilor sale publicitare erotico-socante, menite sa ne "loveasca" direct in simtul pudorii. Chiar daca, in mod surprinzator, explica Lindstrom, nu faptul ca se recurge la sex ne atrage atentia - cel mai probabil suntem satui de acest gen de abordare -, ci simpla provocare in sine.