Hello Kitty: cum a ajutat o pisicuță fără gură Japonia să cucerească lumea

După distrugerile celui de-Al Doilea Război Mondial, Japonia se afla într-un proces dificil de reconstrucție. Țara cunoștea o creștere economică rapidă, dar imaginea sa globală era încă puternic asociată cu agresivitatea trecutului. Cum putea o națiune marcată de război să se reinventeze ca simbol al păcii, creativității și inovației?

Răspunsul avea să vină, surprinzător, sub forma unui personaj alb, rotund, cu fundiță roșie, nas galben și fără gură. Creată în 1974, Hello Kitty a devenit ambasadoarea unei noi Japonii – una care cucerea lumea nu prin forță militară, ci prin farmec și drăgălășenie.

• Stilul personal ca mecanism de adaptare în perioade de instabilitate socială
• Funicularul, ingineria care face accesibile pantele imposibile

În anii ’60 și ’70, antreprenorul Shintaro Tsuji, fondatorul companiei Sanrio, a observat că japonezii erau atrași de produsele simple înfrumusețate cu imagini simpatice. Convins că emoțiile pot vinde mai bine decât funcționalitatea, Tsuji a decis să creeze personaje prietenoase și universale, menite să construiască legături afective între oameni.

Hello Kitty, desenată de Yuko Shimizu, s-a remarcat imediat prin simplitatea sa – lipsa gurii și trăsăturile minimale o transformau într-o „pânză albă” pe care fiecare putea proiecta propriile emoții. Copiii vedeau în ea o prietenă, adulții – nostalgie. Ambiguitatea ei culturală o făcea ușor de adoptat în orice colț al lumii.

Primul produs cu imaginea pisicuței a fost un portofel micuț din vinil, lansată în 1975. Inițial, personajul a fost comercializat doar pentru fetele preadolescente, dar, începând din anii 1990, brandul a câștigat popularitate și în rândul adolescenților și adulților. După anii 1990, compania a înregistrat o scădere în Japonia, dar a continuat să se extindă pe piața internațională, astfel că până în 2010, personajul cu fundiță valorifica 5 miliarde de dolari anual, The New York Times numitndu-l un „fenomen global de marketing”. În 2013, vânzările au ajuns la aproximativ 8 miliarde de dolari, iar în 2022 s-au estimat venituri de aproape 85 miliarde de dolari.

Succesul nu a fost întâmplător. Sanrio a aplicat o strategie de marketing inovatoare, popularizând pisicuța într-o măsură atât de mare încât Hello Kitty a apărut pe mii de produse, de la creioane și cutii de prânz la avioane și colecții de lux. Apoi, lipsa gurii și a unor trăsături etnice evidente a făcut personajul accesibil tuturor culturilor. Neavând o expresie definită, Hello Kitty putea părea fericită, tristă sau putea avea orice altă emoție pe care privitorul o proiecta asupra ei. Sanrio nu vindea doar obiecte, ci o experiență bazată pe fericire, prietenie și confort, o abordare care a transformat fiecare produs într-un mic ambasador al unui stil de viață optimist, în care bucuria simplă și conexiunile calde erau puse în prim-plan.

Până în anii ’90, Hello Kitty era deja peste tot: decora avioanele Japan Airlines, apărea în seriale animate și devenise ambasador UNICEF. Guvernul japonez a recunoscut rapid potențialul acestui personaj ca instrument de „soft power” și l-a inclus, alături de anime, manga și J-pop, în inițiativa Cool Japan, menită să promoveze cultura națională în străinătate.

În 2008, Japonia a numit-o pe Hello Kitty ambasador al turismului în China și Hong Kong, folosind imaginea ei pentru a atenua tensiunile istorice, fiind promovată prin campanii publicitare extinse, care subliniau valori precum prietenia și pacea. Această inițiativă a fost parte a unei strategii mai largi de diplomație culturală, menită să apropie popoarele prin intermediul personajelor populare.

În anii următori, de la moda stradală Harajuku la podiumurile internaționale, Hello Kitty a traversat granițele dintre generații și clase sociale.

Inclusiv în momente de criză, pisicuța a jucat un rol important. După dezastrul de la Fukushima din 2011 (cauzat de un cutremur masiv urmat de un tsunami care a distrus sistemele de răcire ale centralei nucleare. Peste 16.000 de oameni au murit atunci), Hello Kitty a fost folosită în campanii de recuperare, aducând alinare emoțională celor afectați.

În 2014, când Hello Kitty a sărbătorit 40 de ani de existență, aniversarea a strârnit inclusiv comentarii despre identitatea ei, unii întrebându-se dacă este o pisică sau o fetiță. Discuția a fost alimentată de o expoziție retrospectivă din Los Angeles și de dezvăluirea unor detalii despre viața lui Hello Kitty, pe care unii le-au considerat contradictorii cu aspectul ei felin. Compania a clarificat ulterior, spunând că Hello Kitty este un personaj antropomorfizat – o fată în forma unei pisici, nu o pisică realistă. Dar, la fel ca Barbie sau Mickey Mouse, libertatea interpretării a rămas cheia succesului.

Astăzi, la aproape cinci decenii de la debut, Hello Kitty și-a depășit statutul de simplu personaj comercial, devenind un fenomen cultural cu o rezistență surprinzătoare în fața schimbărilor de gusturi și tendințe.

Sursa:

https://www.nationalgeographic.com/history/article/hello-kitty-kawaii-imperial-japan

Vă mai recomandăm să citiți și:

Karayuki-san: tinerele japoneze vândute ca sclave sexuale în numele modernizării. Cum au fost exploatate mii de femei în numele progresului economic al Japoniei

Profeția care a speriat turiștii din Japonia

În Tokyo se află una dintre cele mai mari biblioteci din lume: Biblioteca Națională a Dietei din Japonia

Test de cultură generală. De ce semafoarele în Japonia sunt albastre?

O fosilă veche de 2,6 milioane de ani din Japonia a dezvăluit o specie „extrem de rară”